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卫冕销量冠军背后:奥迪自我颠覆的力度有多强

作者:许亚杰 来源:中国青年报 时间:2019-01-11 10:32:37

20187月全新奥迪Q5L上市,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春认为,这是一款“全面越级的豪华BSUV标杆之作”。资料图片

  虽然2018年已经过去,却给人们留下了很多悬念。其中与中国车市息息相关的一个悬念就是:“车市寒冬”和“消费升级”这两个含义截然相反的词语,居然成了这个冬天出现频率最高的关键词。

  一方面,最新统计数据显示,2018年年末车市“寒冬”依旧,作为市场销售冠军,吉利汽车201812月销量狂降39%,日系车企也纷纷下跌,部分车企虽然有所上涨,但增速明显放缓;另一方面,豪华车市场却实现了同比9%的正增长,同时,B级豪华SUV以上的细分市场增长强劲,高端化趋势仍在持续加强。受此影响,各家车企的销量成绩单呈现出“冰火两重天”般的两极分化。

  在豪华车市场,一汽-大众奥迪显然是一家不容忽略的车企。不久前,一汽-大众奥迪迎来了揭晓年销量成绩单的重要时刻。2018年累计交付新车660888辆,同比增长11%,再次卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军。其中,国产车型整体表现强劲,新车交付量首次突破60辆万大关,同比增长10.2%;进口车型交付60188辆,同比增长20%

  作为奥迪全球范围内最大的单一市场,凭借产品、品牌“双大年”强有力的品牌攻势、高质量的产品导入,以及对销售和服务体验的持续强化,一汽-大众奥迪2018年连续6个月夺得豪华车市场月度销量冠军,最终成功卫冕全年销量冠军。

  “拼多多和趣头条在2018年的火爆,并不意味着消费降级,只能说明消费圈层分化越来越明显,层次变得越来越多。”财经作家吴晓波在跨年演讲中表示,2018年出现的真实情况是“消费分级”。具体到汽车市场,“消费分级”体现为A级车市场和B级以上的豪华车市场增长强劲。

  一方面,三款入门级A级车型——奥迪A3、奥迪Q3、全新奥迪Q2L,合力为一汽-大众奥迪贡献了全年总销量的25.5%,成为销量增长新驱动力。

  另一方面,即将换代的奥迪A6L实现了销售149775辆,而全新奥迪Q5L助力Q5车型全年实现销售118965辆。进口车型方面,旗舰车型全新奥迪A8L实现销售10210辆,同比增长3.8%。同时,奥迪Q7全年销量增长13.4%

  值得一提的是,一汽-大众奥迪前些年颠覆“官车”形象、押宝“品牌年轻化”的举动已经在销售端显现出效果。毕竟,无论是豪华车还是与Superme推出联名款的LV等奢侈大牌,他们的品牌定位无不向着年轻化趋势靠拢。

  2018年,奥迪A4L销量一路攀升,共实现销售163296辆,同比劲增42.6%。突出轿跑特性的全新奥迪A5实现销售12523辆,同比劲增73.6%;强调品牌运动基因的Audi Sport车型则同比增长了47.9%

  国际知名咨询公司麦肯锡的一份调查报告显示,与第一代高端车主寻求“彰显社会地位”不同,今天消费者购车的理由更加多元化。调研中有30%的受访者表示“彰显社会地位”仍是购买豪华车的首要原因,另有27%选择了“自我奖励”。此外还有其他更加多元的理由,包括:“这辆车是我的商业名片”“我被先进功能和创新设计所吸引”“车是生活乐趣的重要来源”,以及“我需要卓越的服务”。

  一汽-大众奥迪在高档ASUV市场发起的强大攻势或许更能证明麦肯锡的上述分析。

  2018年成都车展期间,全新奥迪Q2L首次正式亮相,立刻与原本占据高档ASUV市场主力的奥迪Q3形成合力,使一汽-大众奥迪成为在高档ASUV市场拥有两款“拳头产品”的豪华品牌之一。

  吴晓波认为,技术驱动已经成为决定企业命运的新能力,是因为今天的消费者更愿意为此埋单。“产品定制成为一种趋势,只有定制以后,它的生产成本之外会增加一个情感成本。”他相信,情感成本是柔性的,这会让我们的产品不再只有成本优势。

  以全新奥迪Q2L为例,作为一款面向时尚年轻人群的高档ASUV,它提供了更丰富的智能系统。以全新奥迪Q2L全系标配的MMI多媒体交互系统为例,该系统可以实现快速、简单、直观操作,让驾驶员能通过触摸功能控制3D路线信息,直观滚动导航地图。由于减少了按钮数量、对按钮进行了逻辑安排及简化了菜单结构,用户操作该系统更直观,调用更直接。例如通过搭配操纵杆,用户可在任何情况下接听、挂断电话,无需改变情景。

  自2007年苹果公司发布第一代iPhone以来,以智能手机为代表的各种智能设备成为年轻人爱不释手的新宠。2018年,包括汽车业在内的很多公司把硬件和软件结合,提供一整套解决方案。据透露,未来,一汽-大众奥迪将持续引入像全新奥迪Q2L一样更个性化、多元化的产品,并打造更具参与感的体验平台。

  有分析指出,除了连续30年成为豪华车市场单一品牌销量冠军之外,更值得推崇的是一汽-大众奥迪在探索新兴业务、产品技术创新和年轻化营销上的坚持。

  以二手车业务为例,麦肯锡分析师告诉记者,多数中国家庭每6年到8年更换一次汽车,而高端车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快两至三年。为此,一汽-大众奥迪依托服务、二手车两大支柱,为用户提供了覆盖买车、用车、换车的全生命周期服务。2018年,一汽-大众奥迪不仅再次获得J.D.Power“中国汽车售后服务满意度”和“中国汽车销售满意度”双料冠军,还实现了官方二手车销售超过9万辆、置换完成14万辆的成绩。

  作为中国豪华车市场的垦荒者和领跑者,对于一汽-大众奥迪来说,年度的销量与增量不再是唯一、也不应再是最重要的衡量指标。过去一年,豪华车市场跑赢大势,但“以利润换空间,直接杀入非豪华市场腹地”的情况愈发严重。这种被人调侃为“奥特莱斯模式”的营销手段注定不可持续。

  有观察家分析,一些跨国公司在中国发展乏力,就是由于决策与市场的分离造成了信息传递的“竖井”。因此,一汽-大众奥迪必须更加“接地气”,更加懂得投消费者、特别是年轻消费者所好。

  18日,在2019国际消费电子展(CES)上,奥迪系统展示了“场景式旅途娱乐模式”和“沉浸式车载信息娱乐交互”体验。或许难免有人会怀疑,传统车企从“汽车制造厂商”向“移动出行服务提供商”转型不会一蹴而就。那些有魄力进行自我颠覆式创新的企业将更有机会胜出。当别人还在做PPT、悬挂App原型图时,一汽-大众奥迪的“Audi on demand +移动出行”已经让探索成为现实。

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